随着新型冠状病毒危机导致隔离和关闭的日子越来越长，有一件事变得越来越清楚：社会疏远、居家隔离、被迫关闭的企业、被迫离职的员工以及对病毒的恐惧正在逐步重塑消费者的行为。那么当危机情况结束时，消费者会被全新的需求所驱动吗？我们会更关注集体和环境福利吗？作为一个以消费者为导向的行业，时尚和奢侈品品牌正在重新考虑当疫情结束后，自己在社会中的具体角色。在这种由不确定性和恐惧所定义的复杂社会和经济背景下，可持续性正成为重新启动该行业的一个关键因素。可持续发展是时尚界一个无所不在的流行词，在过去的几年里，它不仅仅是一种营销工具，更是一个坚实的行业准则，甚至为时尚和奢侈品许诺更加光明的未来。联合国欧洲经济委员会专家 Hakan Karaosman 在采访中表示，“消费者正在迎接全新的世界，无形价值变得明显更为关键，如平等、自由、健康和福祉，这都将转化为个人的行为，我们将变得更有集体意识、更敏感，在这场人道主义危机中采取严肃行动、并通过同理心证明时装品牌的责任感，有这些作为的品牌将被人们积极铭记。”“污染、经济危机和病毒是没有边界的，这场疫情清楚地表明，我们不能在不承担全球风险和责任的情况下利用全球化。亚马逊雨林大火引起了巴西人民对生态环境的注意，北极冰川融化也引起全人类的注意。我真的认为有必要采取措施，包括反对使用塑料、减少浪费，即使它们不能立即降低人类的不幸福程度，人们只是需要马上行动起来。” 《Ecology and Sustainability: Philosophical Aspects of a Debate》一书作者 Antonello La Vergata 如是说。
从社会层面来说，可持续性似乎是不可协商的，那么时尚和奢侈品公司是否真正愿意投资技术和新战略，以使它们的生产运营和产品更环保？长期的可持续发展策略会战胜老派的快速盈利导向策略吗？专家对此认为积极可行的。
波士顿咨询集团董事总经理兼合伙人 Filippo Bianchi 认为答案是肯定的。在 COVID-19 之后的消费场景中，所有与可持续性和道德规范相关的因素都将成为重要的驱动力。消费者肯定会越来越关注企业活动对环境和社会健康的影响，从二氧化碳排放、材料采购和废物管理，到工作场所的安全和员工的福利。为什么会如此？他解答说，消费者变得更加内省，他们寻找真实感，他们变得更加情绪化，他们被自己认为是‘好的’的东西所吸引。时尚和奢侈品公司必须做出相应的反馈，这个社会正在展示它的脆弱性，企业必须回应消费者‘被保护’的需求，同时也也需要展示自己对环境究竟做了什么积极贡献。”
把可持续性视为一种个人实践转变为生产系统中不可或缺的核心零件，对于保证企业的未来至关重要。在 Karaosman 看来：“我们现在需要建立一个新的系统，这个系统要更精细、更有结构、更有战略意义，要把人和地球放在利益之前。我们应该超越把可持续当做风险管理工具，转向‘可持续性：一种供应链文化’。因此，我们需要确保生产和供应系统的再生性、包容性和责任性更强。一些时装品牌采取了严肃的行动，创建了更短、更有弹性、更透明的供应链，它们发现，意外发生时风险可以得到更好的控制。那些通过承诺和负责任管理机制的品牌已经证明：可持续的供应链确实可以在运营绩效方面带来竞争优势。”
然而，可持续发展基金会主席 Edo Ronchi 表示，在危机之后肯定会有企业家表示，“所有行业的经济增长都需要不惜一切代价的展开，在必要暂时放松环保标准对生产的限制。”目前很难判断哪一方会占上风，或者我们是否能在两者之间找到平衡。Ronchi 表示，“脱碳”和“循环”将是可持续发展领域最热门的主题。“脱碳的原因是我们谁都不想再受到全球变暖的打击，全球变暖的破坏力可能比这次可怕的大流行更加严重；而循环将被引入重新考虑制造过程、产品、技术、消费和废物管理中，为重新启动经济活动和创造就业提供了机会。”这场危机将让时装公司认识到重新思考供应链的必要性，社会公正和环境管理将需要纳入企业战略的核心。供应链的重振将帮助该行业迎接一个更具弹性的未来，消费者的意识越来越强，他们正在学习如何在有限的资源下生活，因此将导致更少的消费。另一方面，时装公司也认识到，供应链的弹性是克服意外中断最必要的基础要素，因此时装公司将力求缩短供应链帮助克服未来的突发事件。
波士顿咨询集团负责人 Guia Ricci 解释道：“企业会对可持续性的投资至关重要，因为奢侈品和时尚行业是由消费者驱动的，但同时可持续性也被视为一种成本，因为它需要大量的前期投资，但却可以确保长期都获得重要的竞争优势。”在 COVID-19 危机之后，可持续实践的实施将遵循两种不同的方法。一方面，中小型公司会选择已经测试和建立的技术解决方案，这可以保证获得较快的投资回报。另一方面，在这种流动性匮乏的经济形势下，只有大企业才能承担一些风险，投资于更具颠覆性和创新性的技术和解决方案。
Karaosman 坦言，“那些将可持续性融入其核心运营和商业战略的品牌，将采取更为激进的战略，以确保其供应链具有弹性。”把可持续性当做营销目的的企业将其视为额外的成本，这些品牌很快就会意识到，为了长期生存，可持续性是商业的必要条件。自然灾害，包括气候变化、洪水、火灾和疾病，都证实了可持续性必须嵌入到设计、运营和供应链战略中，因此当下是时候反思和重组生产体系，将供应链的可持续性作为一个重点进行整合。”时尚行业无疑正面临前所未有的不确定性。公司应该做的最重要的事情是优先考虑员工的健康。奢侈品牌需要批判性地评估 2020 年春季系列、2020 年秋季系列和 2021 年夏季系列，重新平衡库存，评估线上促销活动，并以不同的方式利用门店和其他库存清仓渠道。Bianchi 还提议部分品牌将不得不面对长期的促销和降价期，我们认为企业应该考虑其战略的反弹效应，为不同的市场定义定制化的行动是至关重要的，从长期来看，这场危机将产生一种‘新常态’，关于‘新常态’的特点是，不同渠道的整合——更多向线上倾斜、由数据驱动，人工智能的引入等，如果企业能良好的利用这一时机，它们将有机会实现业务增长，使其更加灵活、平衡和可持续。”社会公正、环境管理、透明度、协作意识，这些都将为时尚行业的未来铺平道路，为其创造更有弹性的未来。Karaosman 说。“这对人类来说是一个艰难的时刻，因此，我们需要自我反省，重塑我们的个人和管理选择，数百万在低端时尚供应链工作的员工在此次疫情中都受到了极大的影响，我们有责任为其制定解决方案。以利润为导向的生产模式和以自我为中心的消费模式需要转变成更加透明和公平的平台，在整个时尚供应链中融入金融、科学技术和情感支持，”因此，时装业需要重新配置设计、运营和供应链战略，我们不能再承担由过往错误导致的经济后果，我们需要一个包容性的对话模式，把“人”放在“利润”之前。WWD封面图 每一次消费危机的发生，都让人们更加关注环境与社会问题图片来源 Grant Pollard/Invision/AP/Shutterstock